HTWK-Messetag 2019: Studierende fungieren als Unternehmensberater für die Leipziger Messe

Die Befähigung zum Einsatz wissenschaftlicher Methoden – eine strikte Anwendungsorientierung – die konsequente Projektvernetzung mit regionalen Wirtschaftsunternehmen: Drei zentrale Grundsätze, welche seit jeher feste Bausteine des Leitbilds der Forschung und Lehre an der HTWK Leipzig darstellen. Sie sind auch zentrale Ankerpunkte in der Veranstaltung „Marketing & Messewesen“ an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft und Wirtschaftsingenieurwesen (FWW). Die mittlerweile schon traditionelle, sehr enge Kooperation zwischen der Messegesellschaft Leipzig und der HTWK fand auch im Jahr 2019 unter fachspezifischer Leitung von Prof. Dr. Holger Müller (Inhaber der Professur für Allgemeine BWL, insb. Marketing) eine äußerst erfolgreiche Fortsetzung.

Projektteams der Messe profitieren: Anwendungsorientierter Einsatz wissenschaftlicher Methoden durch die Studierenden ermöglicht substanziellen Wissenstransfer

Die durch die Kursteilnehmer realisierten Beratungsprojekte gliedern sich stets in mehrere Teile. Nach einem Briefing durch das Projektteam einer ausgesuchten Leipziger Messeveranstaltung werden aufgabenorientierte Beobachtungen und Besucher-Befragungen während persönlicher Messebesuche realisiert. In späteren Kursveranstaltungen an der HTWK werden die erhobenen Daten dann methodisch aufbereitet und im Hinblick auf die Aufgabenstellung systematisch analysiert. Die so gewonnenen Informationen dienen als Basis für die Ableitung von Handlungsempfehlungen und die Entwicklung von Marketingkonzeptionen. Abschließend präsentieren die Studierenden die Ergebnisse vor dem Projektteam auf dem jährlich im Juni abgehaltenen „HTWK-Messetag“ auf dem Leipziger Messegelände.

Führende Verbraucherausstellung HAUS-GARTEN-FREIZEIT (HGF) sucht jüngere Zielgruppe

Nach namhaften Publikumsmessen wie der „Partner Pferd“ (2016) oder der Investitionsgütermesse „inTEC / Z“ (2017) wurde 2019 das Projektteam der mit über 170.000 Besuchern überaus bedeutsamen Verbraucherausstellung HAUS-GARTEN-FREIZEIT(HGF) beraten. Im Fokus hierbei: Jüngere Zielgruppen. Das HGF-Messeteam um Projektdirektorin Bettina Kaiser hierzu beim Briefing der Studierenden: „Nach wie vor wollen wir mit unserem HGF-Messeformat sowohl inhaltlich als auch bezüglich der gebotenen Rahmenbedingungen ein wichtiges Ziel verfolgen: potentielle Kunden zu einem möglichst frühen Zeitpunkt ihres Lebens erstmalig und dann fortlaufend von der Attraktivität eines Besuchs unserer HGF zu überzeugen. Die Beratung durch Prof. Müller und seine Studententeams soll uns also Informationen zu einer solch frühen Neukundengewinnung und -bindung in diesem Segment liefern. Nur dadurch wird langfristig sichergestellt, auch künftig erfolgreich Aussteller akquirieren und Besucher gewinnen zu können.“

Anwendung wissenschaftlicher Methoden: Befragung jüngerer Zielgruppen in Form einer Längsschnittstudie im „within-subject-design“

Prof. Müller entwickelte zur Lösung der Aufgabenstellung eine komplexe Längsschnittstudie in einem sogenannten “within-subject-design“ („Vorher-Nacher-Messungen“). Im konkreten Fall hieß dies: Jeder der knapp 100 Befragten der jungen Zielgruppe wurde nacheinander mit drei Fragebögen (PRE1, PRE2, POST) konfrontiert. Diese waren zeitlich erstens vor dem Messebesuch der HGF und ohne zusätzlichen Informationsstand (=Fragebogen PRE1), zweitens vor dem Besuch aber mit Informationstand nach eigener Informationssuche zur HGF wie etwa im Internet (=PRE2), sowie drittens nach dem persönlichen Messebesuch der HGF im Februar 2019 auszufüllen (=POST). Inhaltlich wurden neben generellen Informationen (Freizeitaktivitäten, Demographie, Messebesuchshistorie) natürlich auch wichtige HGF-spezifische Themen (interessierende Themen und Produkte, empfundene Attraktivität, Zahlungsbereitschaften für Tickets, wichtige Rahmenbedingungen eines Messebesuchs, Zufriedenheitstreiber) abgefragt.

HTWK-Messetag 2019: Studierende präsentieren „Zahlungsbereitschaften“ und „Zufriedenheitsindikatoren“, „Differentialanalysen“, Likes & Dislikes“

Die Ergebnisse der Befragung jüngerer Messebesucher sowie abgeleitete Handlungsempfehlungen wurden am 05.Juni 2019 auf dem HTWK-Messetag präsentiert. Die von den Kursteilnehmern realisierte aufwändige Analyse der Vorher-Vorher-Nachher-Messungen zeigte zahlreiche aufschlussreiche Befunde. So werden in der betrachteten jungen Zielgruppe vor dem Besuch der HGF (in PRE1 und PRE2) signifikant höhere Attraktivitäts- und Zahlungsbereitschaftswerte bekundet als danach (POST). Folgerichtig fallen auch die nach dem Besuch (POST) bekundeten globalen Zufriedenheitsindikatoren (z.B. Zufriedenheit, Weiterempfehlungs- und Wiederbesuchsabsicht) im Vergleich zur älteren Besuchergruppe eher unterdurchschnittlich aus. Die HGF kann in derzeitigem Format die spezifischen Erwartungen der jungen Zielgruppe also offensichtlich noch nicht vollumfänglich erfüllen. Gleichwohl liefert die realisierte Studie auch wertvolle diagnostische Informationen. So finden sich die Gründe für die beobachteten Abweichungen u.a. in einer merkmalsbasierten Differentialanalyse: Denn bei vielen in PRE2 als wichtig eingestuften Erwartungen der jungen Befragten an eine gelungene Messeveranstaltung (z.B. Präsentation innovativer Themen [z.B. Smart Home], Demonstration technologisch neuester Produkte und Anwendungen) schnitt die HGF in der POST-Bewertung weniger gut ab. Auch die Auswertung der im letzten Fragebogen offen geäußerten negativen Eindrücke des HGF-Besuchs (POST-Dislikes) bzw. auch die der positiven Aspekte (POST-Likes) lieferten direkte Ansatzpunkte für Ausbau und Verbesserungen der HGF.

HGF-Projektdirektorin Bettina Kaiser: „Die Arbeiten der Studierenden haben uns die Perspektiven und Wünsche ihrer Altersgruppe nähergebracht!“

Die Vorschläge wurden im abschließenden Forum des HTWK-Messetages äußerst intensiv diskutiert und dienen im Nachgang als Arbeitsbasis für vertiefende Bachelorarbeiten zum Thema Marketingkonzeptionen zur Neugewinnung jüngerer Zielgruppen aus Sicht der HGF. Ganz im Sinne der Grundpfeiler des HTWK Leitbilds wird durch den Wissenstransfer im Fachgebiet „Marketing & Messewesen“ die Planung künftiger Messeveranstaltungen substanziell unterstützt. Im Schlusswort des Messetages würdigte Projektdirektorin B. Kaiser das Beratungsprojekt dann auch nachdrücklich und dankte Prof. Müller und seinen Studenten: „Ihre kompetente Arbeit hat uns wieder einmal wertvolle Einblicke in die Perspektiven und Wünsche ihrer Altersgruppe vermittelt. Wir verstehen nun weitaus besser, an welchen Stellschrauben wir drehen müssen, um den nicht einfachen Spagat zwischen der Beibehaltung der Attraktivität der HGF aus Sicht älterer Zielgruppen sowie der Erhöhung der Anziehungskraft der HGF auf junge Erst- und Wiederbesucher zu meistern!“